[简介]

    本文主要介绍强国论坛品牌建设过程中的成功策略以及存在的问题，并借助电通蜂窝模型，进行原理分析。

　　[正文]

　　1、强国论坛品牌建设的成功策略

　　（1）借事造势，确保话题的社会关注度

　　“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”荀子在《劝学》里的名言，对品牌塑造同样有用。借助大事件、大潮流塑造品牌，是“强国论坛”能够迅速崛起的首要因素。

　　事实上，“强国论坛”的前身“抗议北约暴行BBS论坛”，就是直接从大事中孕育而出的。1999年5月8日，北约袭击我驻南斯拉夫大使馆，举国悲愤。人民日报网络版抓住机遇，第二天就率先推出“抗议北约暴行BBS论坛”。一时间，大量网民聚集到论坛，上载帖子，抒发义愤。到5月18日的10天时间里，论坛就收到世界各地华人的帖子4万多篇，形成了强大的舆论力量。在这次事件之后，“抗议论坛”改名为“强国论坛”，从此声名鹊起。

　　远华走私案、中美撞机事件、两会、日本入常……借助大事件，紧跟国内外时事热点，强国论坛确保了讨论话题的社会关注度，从而吸引更多的眼球和更多的网民参与，真正成为反映民意的一个重要阵地。

　　（2）言论自由，领跑论坛开放度

　　可以说，强国论坛品牌影响力的形成，与其持有的开放度是密不可分的。

　　在强国论坛建立之前，商业网站的电子论坛已经比较常见，但新闻网站的论坛却迟迟没有出现。原因很简单：新闻网站的论坛往往涉及敏感的时政事件。这层顾虑，让第一个“吃螃蟹”的强国论坛收获了极大的好处。“抗议北约暴行BBS论坛”一出现，无数急需发泄的网民就自动成为这个唯一舞台上的舞者。

　　而在相当长的时间内，强国论坛由于《人民日报》和人民网的支持，能够做到比其他论坛更加开放。这样一来，就容易吸引想要表达又没有表达平台的网民。反过来，网民能够在这里畅所欲言，进行揭露和批判，又容易产生引人关注的内容，扩大论坛影响。

　　作者做了一个关于强国论坛的问卷调查，在50位注册用户中，超过40位表示提起强国论坛能够联想到言论自由。毫无疑问，言论高度开放已经成为强国论坛的一个重要品牌象征，是吸引网民的关键因素之一。

　　（3）名人效应，发挥意见领袖作用

　　利用名人效应，是论坛聚增人气、扩大影响的重要方式。在舆论引导上，名人也常常充当意见领袖的角色，发挥着重要影响。

　　与凤凰卫视的名人战略不同，强国论坛的名人效应不是借助名主持、名记者、名评论员，而是借助邀请名人嘉宾来提升栏目的品牌形象。自1999年5月14日，中国社会科学院世界经济与政治研究所副所长王逸舟博士来到论坛与网友进行交流开始，名人嘉宾就成为强国论坛品牌塑造的重要武器。

　　9年来，“强国论坛”邀请的访谈嘉宾--从国家领导人到基层干部、企业家；从外国元首、外长、大使到专家学者；从先进人物、英模到工人、农民，总数接近3000人，产生了巨大的影响。2003年3月27日，全国人大常委会副委员长、著名经济学家成思危到人民网视察，接受视频专访，首开国家领导人与网民互动之先河，就是典型的例子。

　　从2003年起，强国论坛推出了“最受强国论坛网友欢迎的十大嘉宾”。在07年就有为全人类做出杰出贡献的科学家袁隆平，有被称为“救火队长”的前任国家安全生产监督总局局长李毅中，有“边防战士的知心姐姐”阿里军分区狮泉河医疗站护士长汪瑞……这些魅力嘉宾数不胜数，深受网友拥戴和追捧，名人效应可见一斑。

　　为了达到最好的传播效果，强国论坛还对嘉宾的议题进行设置，提出5种情况下论坛议题引导的策略：①根据中央宣传方针，围绕重点宣传计划设置讨论话题；②围绕国际、国内重大突发性事件及时组织访谈引导舆论；③出现社会热点或新政策出台时积极进行引导；④在重要节日和纪念日进行议题引导；⑤设置常设性话题组织讨论等。这些措施使嘉宾访谈能够结合时事，更具针对性，影响也更加广泛。

　　（4）明确定位，维护论坛高端形象

　　强国论坛的高端主要体现在内容和用户两个方面。

　　在相当长的时间内，强国论坛明确定位于讨论政策、经济、军事和外交等有关国家兴盛的时政话题，所有调侃、无聊的东西一律不能上论坛。这样就确保了论坛在内容上的高端定位，避免沦为漫无边际的聊天室。

　　论坛以时政为主的内容，吸引了大量关心国事的志同道合者。根据人民网所作的调查，强国论坛的网友以在科研、教育事业单位和党政管理机关工作的人最多，其中专业技术人员占35.2%，国家行政机关管理人员为18.9%，两者占到一半。从学历上看，大专以上学历占到80.6%，其中本科比例又最高，为42.9%。这些数据表明，与中国整体的网民构成相比，强国论坛的网友集中在文化水平较高、具有一定社会地位的人群中。这样一支网民队伍，是强国论坛实现可持续发展、保持高端形象的一个主要动因。

　　高质量的内容吸引高素质的用户，高素质用户又产生高质量的内容，二者相互促进、相得益彰，共同成为维护强国论坛高端形象的基础。

　　（5）品牌延伸，丰富强国论坛内容

　　品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务。适当的品牌延伸，可以为原有品牌注入新的活力，扩大原有品牌规模和影响力。

　　强国论坛曾多次采取品牌延伸策略。通过延伸，“强国论坛”的内容结构形成“主讨论区”、“分类讨论区”、“深入讨论区”、《坛友之声》、《嘉宾访谈》、“强国周刊”几大版块，其中“分类讨论区”又细分为时政、两岸关系、军事、“三个代表‘夕、军事、法治、国际关系、经济、三农、科技、环保、海外关系、Tl等内容。

　　2002年12月18日，强国论坛升级为强国社区。以强国论坛为龙头的强国社区，拥有近40个论坛以及博客、辩论、网摘等，注册用户超过60万，最高同时在线人数突破80万，品牌规模进一步扩张，品牌形象更加丰满。

　　2、强国论坛品牌建设中存在的问题和挑战

　　（1）论坛宗旨、宣传口号不一

　　宣传口号就好比品牌的标签和外衣，对品牌的推广是非常有好处的。但在作者对强国论坛的用户调查中，50名用户只有极少数能够说出强国论坛的宗旨或口号，而且答案不一，甚至连强国论坛的一位版主也不知道，这不能不说是个很大的缺陷。

　　出现这种情况，与强国自身的宣传有关。用百度搜索强国论坛的宗旨，可以发现不同的版本，包括”关注中国，纵论天下“、”强国兴邦、讨论时事、建言献策“、”言论自由，以正为本；弘扬正气，抵制邪气；论家论国，旨在和谐“、”八方风雨论坛，一片赤心强国“、”你我的家园“等，如此多的版本，自然难以让网民记住。

　　强国可以借鉴天涯的做法，明确确定一个口号，并与强国捆绑起来，利用各种渠道进行宣传。如天涯论坛的广告语--”全球华人网上家园“，几乎总是和天涯同时出现，获得了很好的传播效果。

　　（2）品牌延伸损害原有品牌特色

　　品牌延伸是一把双刃剑，用得好，可以扩大母品牌影响；但运用不当，也可能损害原有品牌，导致品牌个性淡化，削弱消费者对原有品牌的独特偏好。

　　强国论坛的核心品牌形象是”中国有影响力的时政论坛“，这一形象已经深入人心，是强国论坛的品牌特色。将强国论坛进行品牌延伸，摆脱不了”时政“、”高端“的品牌形象。而且，强国论坛的延伸产品也必须符合这一形象，才能产生积极的效果。

　　但事实上，强国论坛的许多延伸品都未能满足这一要求，比如很多分论坛。以健康论坛为例，健康论坛从06年6月9日开通到08年5月20日，共发帖355条。其中，08年一共只有5条，分别是”大家来跟我做最有效的减肥操“、”矮小女性穿着的10注意“、”拉米夫定和恩替卡韦，我现在需要吃哪样？“、”人民网通告“、”追求感官效果“等。显然，健康论坛的内容与”强国“的品牌内涵相去甚远，也无法吸引强国网友，点击率少得可怜。这样的论坛，只会给强国的品牌形象、品牌地位摸黑。

　　像健康论坛这种既会损害品牌特色，又无法汇聚人气的分论坛，强国社区里还不少，应该坚决将其去掉。否则就存在淡化”强国“的品牌个性，使论坛变成大杂烩的危险。强国不是天涯，不是以大杂烩为特点的网络平台，决不能为了形式上的扩张，而损害鲜明的品牌形象，这样做无疑是得不偿失的。

　　（3）论坛开放度优势不再

　　强国论坛的迅速成长，在很大程度上得益于言论的开放度，这也是论坛能够长期保持生命力的关键。

　　但随着媒介环境的变化，论坛之间的开放度差距减小，强国的优势变得不再明显，甚至很多论坛的开放程度已经超过了强国。比如在同类新闻社区中，就有新华网”发展论坛“、央视国际”复兴论坛“与强国论坛展开竞争。

　　面对这一情况，强国论坛应该尽可能扩大开放性。这不仅有利于论坛自身的发展，也有利于保持住党报论坛的舆论阵地、维护社会稳定。因为很多时候，网民需要表达和渲泄的渠道，他们不在此处发言，也会在彼处发言。这种情绪的发泄具有社会安全阀的功能，就好比水库泄洪一样。强国论坛应该力争更加开放，成为中国言论开放的象征和社会的安全阀。

　　节选自《人民网总裁何加正：打造网上主流媒体》,《中国传媒科技》，2006年11月

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　　记者：在我的印象中，在主流新闻网站中人民网是最早办论坛的，请问何总裁，当时你们创办”强国论坛“的初衷是什么？考虑过风险吗？这几年办下来，你认为最大的难处是什么，最大的收获又是什么？

　　何总裁：“强国论坛”利用网络交互性特点，以强国兴邦、讨论时事、建言献策为宗旨，已经成为一个高层次、高素质的代表中国理论界和广大群众水平的重要的政治性论坛。

　　“强国论坛”的创办，要追溯到1998年。那年的5月7日，中国驻南斯拉夫大使馆遭到以美国为首的北约的导弹袭击，激起了全中国人民的极大义愤，广大网民反应强烈。那时，还是《人民日报》网络版，大家就想在网上开一个窗口，让网民们表达自己的心声，于是，临时开办了个“论坛”，取名为“抗议论坛”。应该说，这个论坛在宣泄群众情绪，引导社会舆论等方面发挥了较好的作用。

　　“导弹袭击”事件过后，经大家研究认为，应在现有的基础上将这个论坛继续办下去，但不能老是抗议，必须给论坛更名。那么，改成什么名字呢？当时大家觉得需要把网民反对国际霸权主义的激情转化为建设自己强大国家的热情，为使国家更快富强起来积极建言献策，于是，“强国论坛”就这样产生了。

　　“强国论坛”办起来之后，由于缺少管理经验，遇到了不少困难和风险，可以说是风风雨雨，历尽艰辛。但在中央领导、有关方面和广大网民的关心、支持下，我们下决心知难而进，花大力气把论坛办下去，办好它。我们主要抓了以下几条：

　　一是抓管理。我们根据有关政策、法律、法规，制定了首个论坛管理办法公之于众，网友同意，即可注册，注册后，就得遵守管理办法。否则，就不予注册。

　　二是抓队伍建设。经验表明，论坛能否办好，关键取决于论坛管理者的政策、理论水平。因此，我们不断地搞培训、抓学习，用中央的精神、方针、政策武装我们的工作人员。

　　三是抓经验总结。我们提倡，论坛的每个工作人员都要在实践过程中不断总结自己的经验，寻找规律性的东西，以便做到心里有数，并为完善管理办法提供依据。

　　四是办成高层次、高水平的论坛。为此，我们下决心，所有调侃、无聊的东西一律不能上论坛。开始，有人担心会不会吓跑网民，结果正相反，论坛人数不仅没有减少，反而增加了，受到更多高层次人士的关注，开坛以来，仅我们邀请的各类嘉宾就已近两千人。

　　“强国论坛”走过了不平常的八年，我们的工作人员也付出了很多，取得的成绩、进步是有目共睹的。总的说，八年来“强国论坛”愈办愈好，我们的经验也愈来愈丰富。忠诚的网民队伍建立起来了，他们关心国家大事，为国家建设、大政方针出谋划策，在反映社情民意、提供决策参考、进行理论探讨等方面发挥了很好的作用。包括华人在内的海外人士反应都很好，世界各大媒体都很关注，认为“强国论坛”是中国政治民主的一个象征，对树立党和国家良好形象起到了独特的作用。

　　“强国论坛”今后的路还很长，需要我们做的事情还很多。我们要在总结经验、吸收大家意见的基础上把“强国论坛”做成影响最大、网友最多、综合性的论坛。

　　记者：互联网的交互性和个人化的发展势头很猛，现在有一种说法，互联网已进入Web2.0的时代，即个人媒体时代；有人甚至说，个人媒体的兴起，意味着对传统媒体、甚至对现有新闻网站的颠覆。联系到人民网也开通了以Web2.0为基础的“强国博客”，请问何总，你是怎么看待这个问题的？你认为互联网的发展趋势如何？

　　何总裁：互联网的魅力就在于它的发展无穷无尽，Web2.0就是互联网的一个新发展。有人把Web2.0说得天花乱坠，说过了头。我认为，Web2.0就是各种新老技术的新应用。它的出现对新闻网站是一种挑战，但谈不上颠覆。

　　有一种说法，Web2.0时代是网络社会进入大众化阶段，由Web1.0时代的“人机对话”转为“人与人对话”，普通用户由被动接受信息转为主动提供信息。这种变化肯定会对社会、对传媒产生一定的影响，但不可能是颠覆性的。事实上，这种状况和影响早在互联网刚出现时就存在了。有人说，今后人人都是信息发布者，信息将走向分散化，传统媒体、甚至Web1.0都要被淘汰。我们都不要忘记，社会无论发展到那一天，无论在什么情况下，集中和分散总是互相依存的。信息作为社会的一种反映，不管怎么分散，总是要有中心的，不会出现完全无政府状态；人们对信息的需求尽管趋于多样性，但对权威和“中心”部位所发信息的依赖，也是不可能消失的。

　　对于Web2.0，我们的态度是：积极地研究它，掌握它，运用它。比如，我们开办“强国博客”就是基于上述这种考虑；又比如，我们正在研究如何将网民作为原创信息的一个渠道。当然，真正做起来，会遇到很多困难和问题，比如，资金和技术的支持，人才和管理问题等，尤其是管理会是一个很棘手的问题。但我相信总会找到解决的办法的。

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　　1、强国论坛的品牌塑造策略对其他论坛有何借鉴作用？

　　2、谈谈品牌延伸对强国论坛的好处和危害？

　　3、用蜂窝模型检验品牌，优势在哪里？

[原理分析]

　　电通蜂窝模型是日本电通公司提出的品牌塑造和品牌管理的系统。与许多品牌管理模型相比，蜂窝模型简单实用，尤其适用于已有品牌的检验，因而运用十分广泛。

　　1、电通蜂窝模型的普通原理

　　蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图。该图由核心价值、符号、情感利益、功能性利益、品牌个性、理想的顾客形象等要素共同构成，其他各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。如下图所示：

图1：电通蜂窝模型

    在蜂窝模型中，所有要素可以分为三个层面。第一个层面“这是……”，“这”代表品牌客观信息，即产品本身，包括品牌标志、企业的基础本色等。这个层面属于品牌认知的范畴。第二个层面“你能得到……”，“你”指的是顾客。这一层面属于品牌功能的范畴，顾客能够从品牌中获得实实在在的利益，具体而言包括感情上的利益点和功能上的益处。第三个层面“你和我”，“我”指的是品牌个性，“你”指代顾客。这一层面属于品牌形象的范畴，既包括品牌自身的形象，也包括顾客的形象。

　　2、强国论坛的蜂窝模型检测

　　强国论坛的核心价值是时政论坛，下面我们就围绕这一核心，分别从三个层面对强国论坛的品牌建设进行审察。

　　（1）第一层面：强国论坛的形象和内容

　　对于传媒产品来讲，蜂窝模型中第一层面的要素主要是指形象和内容。通过形象和内容的设计，各个传媒可以凸现自己的个性，实现品牌差异化。这相当于是回答了“这是什么”的问题，让目标受众能够判断“是我，而不是其他传媒”。

　　在形象方面，论坛主要有版式、口号、标识等。强国论坛（社区）前后经过三次改版，版面变得越来越活泼，并一直保持着品牌栏目的突出位置和鲜明特色。比如论坛升级为社区后，强国论坛仍被放置在人民网的首页。“强国论坛”四个大字，也始终位于论坛的左上方，非常醒目。但在论坛口号上，强国论坛没有提出一个统一而响亮的口号，不利于品牌的传播和推广。

　　与版式相比，传媒产品的内容显然更加重要。强国论坛明确定位于国家兴盛的时政话题，这与论坛的品牌核心价值是和谐一致的，有利于论坛品牌形象的塑造。但进行品牌延伸后，强国的很多分论坛在内容上缺乏定位，无法反映强国的品牌特色，甚至损害原有的品牌形象。因此，强国论坛必须慎重使用品牌延伸，决不能盲目追求形式和规模的扩张。

　　（2）第二层面：强国用户能够获得的利益

　　根据对强国用户的调查，情感宣泄、查看和发表观点可以说是网友使用强国论坛的主要目的。

　　而要想更好地满足网友的这些需求，论坛就必须在开放度上保持领先。网友在其他论坛不能发表的帖子，强国可以发。只有这样，强国论坛才能吸引更多的用户，维持言论特区和中国最有影响力的时政论坛形象。

　　（3）第三层面：强国论坛的品牌个性和用户形象

　　强国论坛最大的品牌个性是它的时政性，“象一本时事巨典，象一台生动的强国富民的思想活剧”。但随着过度的品牌延伸，强国论坛这一鲜明的品牌个性在逐渐淡化，存在变成大杂烩的危险。

　　在用户形象方面，网友“清泉清心”的描述可以说是强国论坛最为理想的用户形象。“强国论坛的网友们富有正义感，富有激情，富有才华；他们有着忧国忧民的品格与情操，有着爱国爱民的热情和智慧；他们有着各行各业的职业背景、精深的专业知识和丰富的人生经历……”

　　长期以来，强国论坛的网友集中在文化水平较高、具有一定社会地位的人群中，这批人关心时政，富有思想和热情，对论坛的发展至关重要。强国应该继续通过内容定位等手段，吸引和维系高素质的网友。

　[适用章节]

　　第九部分：传媒战略管理

　　强国论坛的多重启示

　　彭兰

　　在中国的网络媒体发展史上，强国论坛的诞生，是一个具有里程碑意义的事件。这不仅因为强国论坛是人民网一个强有力的品牌，也不仅因为它成为了充分体现网络互动性的一个象征性符号，更是因为，它打开了一条民意表达的途径，启动了一条积极的、建设性的交流通道，并成为民意汇集的一个场所。强国论坛的影响日渐深入，它已经不再是一种民间的网上社区，而是越来越多地为社会与政府所关注。它不仅成为实践中的一个亮点，也成为了理论研究的一个焦点。

　　天时地利人和：强国论坛立足的三个支点

　　孤立地看，强国论坛的出现是一个偶然的事件。1999年的“五·八事件”发生后，高涨的中国民间激愤需要一条表达与宣泄的渠道，5月9日16时人民日报网络版开通的“强烈抗议北约暴行BBS论坛”正是顺应了民意的需要。而6月19日抗议论坛易名为“强国论坛”，则使抗议论坛发生了质的转变，使理性与建设性的思想成为了论坛所努力倡导的主旋律。

　　但是，如果把强国论坛的诞生放到中国网络媒体的发展线索中，放到中国媒体的改革历程中去考虑，便会看到，强国论坛并不是一个偶然事件的偶然产物，而是天时地利人和三者共同的催化。

　　从天时看，“五·八事件”的确是强国论坛出现的一个诱因，但是在这后面，是中国媒体受众观变革的深层背景。在由“灌输”走向尊重受众、服务受众的新闻观念的转变中，受众的地位得到逐渐的提升，受众不再是魔弹所瞄准的对象，而是拥有自己权利的、具有思考与行动能力的主体，是媒体所要服务的对象。受众在新闻传播中，也不再仅仅是被动的接受者，而是积极的参与者。

　　网络为这样一种新的受众观的实践提供了一个最佳的场所，在这个意义上，网络技术所带来的便利的互动能力，便是强国论坛产生的“地利”。而更重要的是，网络提供的互动手段并不仅仅赋予了受众以反馈能力或是更高层次的新闻消费的能力，它更赋予受众一种生产能力，使受众成为了一种新闻传播的生产力，论坛便是让这种生产力迸发的一个出口。有人说，强国论坛已成为了新闻的集散地、观点的集散地、民声的集散地，这三个“集散地”，集中地说明了强国论坛的“生产力”属性。

　　强国论坛所背靠的《人民日报》这个品牌，也是它得天独厚的地利。《人民日报》的传统地位，使强国论坛一开始就站在一个制高点上。无论是领导部门、职能部门还是普通网民，都会感觉到强国论坛的沉甸甸的分量。

　　而更大的天时地利则体现在国家不断改革开放的进程所带来的政治的昌明。这样一种宽松的环境，为民众参与新闻传播，乃至积极参与社会生活，提供了保障。

　　在此之外，强国论坛得以产生并不断强大的更重要的因素，在于“人和”。

　　中国网络媒体一个极大的幸运，就是拥有一群积极的、关注现实生活的网民，尽管他们在网上会不时地表现出人性的弱点，但是，当一些紧要关头来临时，大多数中国网民都会表现出他们的正义感、热情与积极参与的精神。2003年的“孙志刚案”等一系列事件，都充分地说明了这一点。抛开价值观的因素不谈，中国网民对于社会的关注程度之高，干预现实的愿望之强烈，也许是世界上罕有的。这样一种网民基础，在中国网络媒体的发展中，是一个不可忽略的重要条件。

　　而强国论坛更是幸运地拥有一群较高素质的网民。根据人民网所作的调查，强国论坛的网友以在科研、教育事业单位和党政管理机关工作的人最多，其中专业技术人员占35.2%，国家行政机关管理人员为18.9%，两者占到一半。从学历上看，大专以上学历占到80.6%，其中本科比例又最高，为42.9%。这些数据表明，与中国整体的网民构成相比，强国论坛的网友集中在文化水平较高、具有一定社会地位的人群中。这样一支网民队伍，是强国论坛实现可持续发展的一个主要动因。

　　从另一方面看，“人和”还表现为强国论坛的管理者在管理论坛上的能力与水平。谁都知道，由于人民网的特殊地位，开设强国论坛是存在风险的，如果做得不好，不仅会使“两头”都不满意，甚至可能会造成一些重大的政治影响。但是，在强国论坛发展的5年中，强国论坛的管理者不仅做到了让“两头”满意，不仅做到了论坛没有出现重大失误，而且使它从一个网站的论坛发展成为中国网络媒体的一个重要的品牌，成为一个象征网络互动优势的符号。

　　在表面上，强国论坛的网友与版主之间总是存在着尖锐的矛盾，删帖与反删帖、封ID与换“马甲”成为版主与网友经久不衰的对抗焦点，但是，在这个矛盾之下，有一点是一致的，那就是，双方都希望强国论坛能够长久地生存下去。网友所争取的，是自己一时的言语权利，而版主所维护的，是网友长久的言语权利，两者的根本目标实际上是一致的。所以，在网友与版主剑拔驽张的对峙之外，又会不时地看到双方相互的理解与关怀。这也是强国论坛的“人和”所在。

　　“左派”与“右派”的存在，以及它们在几乎任何问题上的对立，也是强国论坛一道永恒的“风景”。不论关于“左派”与“右派”的定义是否合理，也不管人们站到哪个队伍里，“左派”与“右派”总是构成了对立与统一的两面，就像一枚硬币的两面一样。两者实际上谁也离不开谁，很难想象，如果有一天强国论坛只剩下一派会是什么样子。“左派”与“右派”的出现，反映了中国社会、特别是知识阶层在思想上的分化。但这样一个多元化的过程，本身就是社会进步的一种表现。在强国论坛，允许这样多元化的声音出现，允许它们进行交锋，也是一种值得庆幸的现象。所以在“左派”与“右派”终日的“交火”中，我们看到的还是一种终极的协调。

　　除了在意见表达上所体现出来的“人和”外，强国论坛还会不时涌现出一种让人感动的人情味。2001年，强国论坛的一位网友身患绝症，论坛上便出现了自发的募捐活动，虽然这并没有挽留住这位网友的生命，但是，在此之中散发出的，是一种浓厚的情谊。而从社会学意义上看，这样一种一致的行动能力的形成，表明了在强国论坛聚集的，不是一群乌合之众，而是一个相互认同的群体。

　　强国论坛的诞生需要天时地利人和，强国论坛的持续发展，也离不开天时地利人和。这三者始终是强国论坛立足的支点，如果有一天这三个支点中有某一个失去，那么强国论坛的命运也就不容乐观了。

　　松紧有度、亦张亦驰：强国论坛的制度保障

　　从社会学的意义上看，论坛是一种网上社区，它也是社会的一种组织形式。在网上，一个社区要存在，要持续与和谐地发展，就需要一套自己的规则。

　　而作为一个具有政治功能的社区，论坛的发展更是需要合理的制度作保障。这样一种制度不仅要维护社区的稳定与和谐，还要保证在“安全”的前提下的百花齐放。

　　强国论坛的负责人将其管理的思路归结为在松与紧、张与驰上度的把握。

　　强国论坛的管理条例便体现了这样一种松与紧的结合。从松的方面看，强国论坛的规则中没有随意设置禁区，它只是以现行法律为框架来规范人们的言行。在强国论坛这样一个敏感地带，能出现“松”的管理，这不能不说是一个非常重要的突破。

　　但强国论坛的管理规则也有其紧的一面，紧到笔名注册及签名档的填写这样的内容都被细致地做出了限制。但这样一种“紧”与整体氛围的宽松并不矛盾，它更多地是为了维护大环境的和谐所做出的必要的限制。

　　删帖是论坛管理的一个最直接的手段，对于松和紧、张与驰的理解与运用，也直接地体现在删帖中。关于强国论坛的删帖原则，人民网负责人蒋亚平曾概括说，总的想法是，一是只要不违法、只要爱国、只要符合《人民日报》网络版宣传报道基本原则，二是只要格调健康、只要讲礼貌，那么可删可不删的，就不删。当然，有些时候，包括对一些老是故意捣乱的人的帖子，那就是另一个标准，即可删可不删的，就坚决删。

　　当然可删与可不删的最终理解与执行，在于版主。由于版主间水平与性格等各方面的差异，他们在删帖时把握的尺度是不尽一致的，也不能保证任何一次删帖是合理的。对于张与驰、松与紧的理解与把握，永远是版主们要琢磨的。

　　但要真正实现松紧有度、亦张亦驰，不仅要靠版主的个人素质、管理能力作支撑，也要靠管理的技巧做后盾。

　　深水区与浅水区的划分，就是将松与紧的原则加以灵活运用的一个例子。深水区的紧与浅水区的松，使论坛可以真实实现张驰有道。这种策略既有利于鼓励有思想、有见解的帖子的产生，也能避免强国论坛面孔过于严肃单一，有利于增加强国论坛对于更多层次网民的吸纳能力。

　　同样，在纯时事政治话题的强国论坛之外开设的“读书论坛”、“英文论坛”、“体育论坛”、“情感论坛”等，不仅使强国社区的人群得到了进一步区分，使管理者有了更明确的管理目标，也可以保证在每一个子论坛中的交流更有成效。同时，也使得网友可以在不同的论坛中感受到张驰有度的氛围。

　　当然，就像其他网上社区一样，强国论坛的管理还并非尽善尽美。在网络情境下进行人的管理，与传统世界里有很大的不同。在强国论坛这样一个特殊的社区里进行管理，更是需要很高的政策水平，需要管理者的智慧。相信这也是强国论坛管理者不断的追求所在。

　　交流渠道的疏通：强国论坛的实践价值之一

　　早在一百多年前，中国的近代报人就有一个重要的办报理念，那就是要让报刊变成一种“下情上达、上情下达”、“去塞求通”的工具。但是，由于报刊等大众传媒一直掌握在少数专业机构手上，普通民众要利用这样一种下情上达的渠道，要受到很多限制。而网络为打开一条更为畅通的对话渠道提供了可能。在这方面，强国论坛比大多数中文论坛的作用更为显著。

　　2001年3月，一个名为“城山村人”的网友在强国论坛贴出《铁路，你究竟怎么了？》一文，很快便得到铁道部领导的回应，这也许可视为一个标志性的事件。一个普通乘客的一个普通的投诉，由于利用了强国论坛这一渠道，引起铁道部门上自部长下到站长的重视，这不仅是网友的幸运，也是网络媒体及强国论坛地位上升的象征。强国论坛已经逐渐扮演起内参、《焦点访谈》这样的角色。因此，强国论坛成了许多政府部门了解民众意见，检查与反省自己工作的一个窗口。

　　2002年11月16日，一位网名为“我为伊狂”的网民，在人民网强国论坛与新华网发展论坛上发表的名为《深圳，你被谁抛弃》的文章，也很快引起了深圳市市长于幼军的关注，并由此引出了于幼军与“我为伊狂”之间一次史无前例的平等对话。一位市长因为网上一篇文章与一个普通网友进行一场面对面对话，畅谈一座城市的今天与未来，这在国内还是第一次。但如果这篇文章不是在强国论坛首发，恐怕影响力会大打折扣。

　　如果说“城山村人”只是利用强国论坛来维护个人的权益的话，那么，“我为伊狂”所表达的是更为积极的参与社会生活的愿望。强国论坛为这样一种愿望的达成，提供了可能。2004年两会期间，两位人大代表通过强国论坛收集提案，更体现了强国论坛在促进更多人参政议政方面所具有的潜力。

　　据称，一些高层领导对强国论坛十分关注。全国人大常委会副委员长成思危称自己与强国论坛有缘。

　　在下情上达的渠道不断疏通的过程中，强国论坛也成为了上情下达的一条途径。

　　2004年2月22日，中国禽流感首发地--广西隆安县丁当镇被正式解除封锁。2月23日下午农业部防治高致病性禽流感工作新闻发言人做客强国论坛，与网友讨论防治禽流感政策。这样一个例子，在某种意义上说明，强国论坛已经成为政府部门的一种新型新闻发布渠道。

　　强国论坛之所以在疏通上下对话渠道方面作用更为显著，其主要原因还是在于它的特殊地位，即官方媒体与民间社区的合二为一，也可以说，它拥有两个方面的宝贵资源，这两种宝贵资源汇合时，会产生惊人的能量。强国论坛的管理者充分意识到了这一点，因此，他们也会主动地为上下沟通创造条件，例如，每年全国“两会”期间，论坛都邀请全国人大代表、政协委员与网友交流。十六大期间，邀请十六大代表来论坛进行“十六大系列访谈”。最高人民法院副院长、一批省长及市长等来论坛，也是论坛管理者的精心安排。

　　在上下之间的交流以外，更为值得注意的是，在强国论坛，对话更多时候是民间的自我交流。在传统媒体时代，民间对话是很难完全充分展开的。除了工作场所和居住空间外，民众交流的渠道极为有限，而交流的影响也注定是有限的。

　　但是网络提供了一种最为方便的民间对话通道。强国论坛更是成为了这样的通道中的一条“主干道”。这条主干道不仅人群流量大，而且交流的频度与深度在国内论坛中也是处于领先地位的。

　　而最重要的是，强国论坛这样的公共话语空间的存在，可以将原来是私下的小众交流变成一种公开的大众交流，过去只能被几个人听到的话，现在可以轻易地被成千上万的人听到。

　　从理论上来说，网络的存在，提升了个体的影响能力。但并不是任何一个网上论坛都具备这样一种赋权能力。只有当一个论坛的影响力达到一定程度时，才会带动它的网友的影响力的上升。或者说，网友的能力与论坛的影响力是一个互动的关系。当这种互动成为良性循环时，论坛的地位也会与日俱增。而强国论坛正是这样一个成功者。

　　同时，这样一种空间可以让来自多方面的弱小的声音汇聚起来，形成一股强大的声浪。如果说网络在舆论监督方面的作用十分突出的话，那么这种力量往往就是由论坛所集结起来的民间力量，而不是某一个网络媒体机构的力量。

　　无论对于上下之间还是民众之间的交流，强国论坛都是一个重要的渠道。这个渠道也会出现一些偶然的阻塞，然而，这条道路一旦打开，就很难再完全封锁。但它的畅通，还取决于交流各方的积极配合。

　　国情民意的晴雨表：强国论坛的实践价值之二

　　强国论坛特殊的传统媒体背景以及它自身的民间属性，不仅使其成为一种对话的渠道，还使它担负起更重要的双重功能：它既是人们观察中国政治动向的一个窗口，又是人们了解中国民意的一个窗口。

　　许多人将强国论坛称为网上言论特区，从一定意义上来说，它是一个具有试验性质的地方。一方面，政府需要通过这个特区来实践其开放与昌明的政策，另一方面，政府对于它又是小心谨慎的。“由于论坛所处的敏感位置，其管理政策的变化和走向，总是折射着中国政治发展的动向。”

　　也可以说，在强国论坛，哪些论题允许讨论，允许讨论到什么程度，都会在一定程度反映出宏观政策的变化。

　　同时，强国论坛在一定意义上也成为了中国社会各种力量（官方的或非官方的）的一种集合，不管这些力量是以显性的或隐性的方式存在，强国论坛的运动轨迹都会体现出它们的共同作用。

　　而强国论坛之所以成为民意的风向标，则是由于几方面的原因。

　　其一，强国论坛的原创论题，在很大程度上反映了社会的舆情。在强国论坛，常胜不衰的话题包括中美关系、中日关系、两岸关系、反腐败等，这些话题也是中国民众关注的问题。而其他很多即时性的热点论题，也是老百姓茶余饭后所津津乐道的话题。在一定意义上，强国论坛的网友扮演着自发的“民间代表”的角色，他们虽然没有“人民代表”那样的光环，但是，他们也同样以自己的视角，不断地将中国社会生活中方方面面的问题放到强国论坛这样一个公共的讲坛上，引起公众的关心与思考。而在一些重大事件发生时，强国论坛更是会形成各类观点的集中爆发，由于这些观点具有一定的代表性，因此，据称这些时候，国外很多媒体都要看强国论坛，以此来推断中国民意的走向。

　　其二，作为新闻、观点及民声的集散地，强国论坛也映射着其他中文论坛的动向，任何一个热点话题，即使并非强国论坛原创，最终都会出现在强国论坛。强国论坛是整个网络意见的一个汇总与浓缩。

　　其三，在强国论坛的观点交锋，实际上也是社会中各种观点交锋的一个缩影。“左派”与“右派”的对抗、“反美派”与“亲美派”的过招、“自由主义”与“民族主义”的较量，这背后，都有着复杂的社会背景。任何一种思潮、任何一个派别，都并非强国论坛的特产，而是有着更为广阔的生长土壤。所以以一个大的时间跨度来观察强国论坛的意见走向，可以或多或少地看到中国社会思潮的发展线索。

　　当然，把强国论坛的意见，完全等同于中国民意，是不妥当的，因为毕竟在目前中国的网民是一个特殊群体，而强国论坛的网友更是特殊群体中的特殊。他们不能代表社会的全部阶层；他们的关注重心，并没有完全覆盖社会问题的全部；他们认识问题的角度，也是有局限的。即使关注社会的其他阶层，他们的观点中也会深深地打下自己所在群体的烙印。

　　因此，强国论坛的意见，只是中国民意中的一个样本，它是中国民意整体坐标中一个重要的参数。

　　公共话语空间：强国论坛个案的理论意义

　　强国论坛不仅在实践上脱颖而出，也成为了理论研究者一个关注的对象。在理论领域，在谈到强国论坛时，人们总是会把它与一个政治性的概念“公共领域”挂上钩。这样一种联想，不仅表明了强国论坛在人们心目中的价值，也表明了人们对网络媒体的一种理想。

　　“公共领域”（PublicSphere，也被译为公共空间）是德国哲学家于尔根·哈贝马斯提出来的一个重要概念，他认为，公共领域，“首先意指我们的社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样的事物能够形成。”它是“介于私人领域和公共权威之间的一个领域，是一种非官方公共领域。它是各种公众聚会场所的总称，公众在这一领域对公共权威及其政策和其他共同关心的问题作出评判。”它既可以整合和表达民间的要求，又能使公共权力接受来自民间的约束。如果把“公共领域”的概念简单化，那么可以说它是一种自由而富于理性的民意表达场所，这里所形成的意见，能对社会产生直接的影响。

　　既然强国论坛已经在社会生活中发挥了越来越重要的作用，那么它是否已经成为了一种理想的公共领域，就自然地成为了研究者所关注的一个问题，围绕这个问题也已经有了一些实证性的研究。但是，这些研究似乎还难以证明强国论坛已经充分地具备公共领域功能。

　　从理论上看，强国论坛也许拥有了成为公共领域的一些基本条件，但是，在实践上，会出现很多干扰性的因素，也缺乏将理想变成现实的成熟气候。

　　例如，哈贝马斯认为要成为理想的公共领域，应该相应地具备一种理想的商谈环境，这种环境的构成要点是：

　　“（1）每一能言谈和行动的主体都可以参加商谈讨论；（2）a.每人都可以使每一主张成为问题；b.每人都可以将每一主张引入商谈讨论；c.每人都可以表示他的态度、愿望和需要；（3）没有一个谈话者可以通过商谈讨论内或商谈讨论外支配性强制，被妨碍体验到自己由（1）和（2）确定的权利。”

　　而在实践中看，虽然与一般论坛相比，强国论坛的交流氛围更为理性，但是它仍然没有达到“理想的商谈环境”的境界。这里面的限制性因素很多，例如管理者的干预、论坛中“意见领袖”或强势话语者的影响、非理性情绪的相互传染、从众心理的干扰等。

　　还有人将强国论坛的网友笼统地称为“具有批判意识的”、“独立思考能力”的公众，认为他们高于普通大众。这样一种论断似乎更多地来自于统计数据和逻辑推理。尽管强国论坛网友的整体素质较高，参与社会生活的热情也较高，但是这些人聚集在一起时，是否就一定具有“独立思考能力”，是否就能进行理性的交流，形成建设性的意见，也并未完全得到实践的证实。

　　事实上，不仅强国论坛如此，网上的其他许多知名的中文论坛也存在着与强国论坛类似的问题。

　　将过于沉重的理想负荷过早地压在强国论坛上，不仅在实践上行不通，也容易给强国论坛带上一个乌托邦式的光环，使我们会忽视现实中存着的各种不和谐因素或阻碍力量。

　　因此，有研究者在将强国论坛与公共领域联系起来时，仅仅是取其“公共论坛与政治、社会事务的讨论空间”这么一个层面上较为宽泛的涵义。

　　至少从目前来看，强国论坛可以称作是一种公共话语空间而不是一种理想的公共领域。作为一个公共话语空间意味着，这是一个允许个体进行意见表达的公开场所，个体在这样一种空间的话语表达，有可能被他人听到。但这样的空间赋予个人的更多的是一种说话的“权利”而不是“权力”。一个人的话能否被人听到，能被多少人听到，取决于他的话题是否为众人关注、他说话的方式能否为人接受、他的观点能否引起共鸣或争鸣。人们之间也并不能就所有话题展开对话，理性的、建设性的对话能否形成，更是依赖于许多临时性的因素。

　　在强国论坛，既有像“数学”这样的一批强势话语者，也有一大批自说自话的弱势话语者，甚至还有一批连话都不敢说或不愿说的潜水者。强者或弱者的形成，基本上是一个自然竞争的过程。这本身就表现了强国论坛的开放性。但同时，它也说明，强国论坛虽然是一个公共意见交流的平台，但是，交流并不一定是平等的。这也是它目前还不能称之为理想的公共领域的一个原因。

　　但是，有了这样一种公共话语空间的存在，人们关心社会生活的热情将得到鼓励，人们积极独立思考的习惯也会逐渐培养起来。

　　而作为一个公共话语空间，强国论坛还有一个重要作用，那就是它可以将弱小的个体的声音汇聚成强大的集体的声音，使之广为传播，尽管这种汇聚并不一定在所有情况下都是理性的或建设性的。应该说，强国论坛的日益强大，并不是某一个或某几个著名网友的功劳，而是它所形成的整体的意见声势。

　　作为公共话语空间，强国论坛在民意表达、舆论形成及舆论监督方面，发挥出来了越来越重要的作用。这一点是不可否认的。但是，如同其他网上社区一样，强国论坛也会出现很多的问题与矛盾。如同整个网络民意一样，强国论坛也会出现意见的失调、舆论的偏差。

　　因此，让强国论坛从“公共领域”的神话中走出来，将它作为一个普通的社区和普通的公共话语空间去研究，也许能够更好地理解强国论坛的运行及它未来的走向。虽然我们应该注意到在强国论坛的运行中的那些特殊因素，但是，我们同样也应该关注强国论坛的个案的更普遍的意义。

　　[主要参考文献]

　　1、彭兰，《强国论坛的多重启示》，载于人民网

　　2、何佳讯，《品牌形象策划--透视品牌经营》，复旦大学出版社，2000

　　3、闵大洪，《闵大洪与强坛新老网友共话“强国论坛七周年”》，载于人民网

　　4、何加正，《人民网总裁何加正：打造网上主流媒体》，中国传媒科技，2006年11月

　　5、李晓明，《别开一种新局面--对人民网强国论坛“嘉宾访谈”的回顾及体会》，新闻战线，2007年1月